Patagonia : n'ayez pas peur d'emprunter la voie du changement

Chaque fabricant de vêtements de plein air met l'accent sur la qualité, la tradition et les histoires associées aux produits qu'il propose à ses clients. Par nature, les histoires sont naturellement liées à l'aventure, aux activités de plein air et au sport. La nature est donc un médiateur naturel et nécessaire du dialogue. Une tendance notable de ces dernières années a été l'accent mis sur le fait que les matériaux et les technologies associés à la production de vêtements de plein air doivent être aussi respectueux de la nature que possible. Nous aimons tous la nature, il est donc important de penser plus largement à la traiter avec respect et, si possible, à ne pas en changer le visage à l'avenir. Patagonia met en œuvre ces exigences sérieuses avec la plus grande cohérence.

Il n'y a pas si longtemps, une approche respectueuse de la nature n'était pas courante, mais il n'est pas trop tard. Cependant, il est plus que souhaitable de ne pas s'en tenir aux idées et aux proclamations, mais de commencer à passer des paroles aux actes. Société américaine de plein air Patagonia a toujours eu et continue d'avoir au moins une génération d'avance sur nous à cet égard. Elle s'intéresse aux questions environnementales et à leur mise en œuvre depuis les années 1970 et s'engage aujourd'hui ouvertement dans l 'activisme environnemental, tout en s 'intéressant de près aux problèmes sociaux et mondiaux les plus urgents. La devise actuelle de California Visionaries est "nous sommes en affaires pour sauver notre planète". Et sachez que ce ne sont pas de vains mots, tous soutenus par une multitude de projets et d'activités différents à travers la Terre. Peu de gens ont les "tripes" pour cette approche, mais en Patagonie, ils sont convaincus de la justesse de leurs actions et prospèrent.

Un forgeron californien

Patagonia a été fondée en 1973, mais le début de l'histoire commence vingt ans plus tôt dans le sud de la Californie. Elle est principalement associée à l'alpiniste, pionnier et innovateur en matière d'équipement d'alpinisme, écologiste et visionnaire Yvon Chouinard (né en 1938). Ce dernier était membre d'un club de fauconnerie à l'âge de 14 ans, où il a appris les rudiments de l'escalade en accédant aux nids des faucons et d'autres oiseaux de proie. Très vite, il est tellement absorbé qu'il s'installe avec ses amis T. M. Herbert, Royal Robbins et Tom Frost sur les grandes parois du légendaire Yosemite, où ils entreprennent d'écrire sans exagération l'histoire de l'alpinisme moderne. Yvon ayant toujours été un homme réfléchi et énergique, et le matériel d'alpinisme de l'époque ne le satisfaisant guère, il acquit en 1957 une enclume et une forge à charbon d'occasion et forgea les premiers crampons à partir d'une vieille faux afin de faciliter l'ascension. Cela fait sensation parmi les grimpeurs et Chouinard, qui peut forger deux crampons en une heure et les vendre 1,50 dollar pièce, ouvre un petit atelier dans le jardin de la maison de ses parents et parcourt la côte est de la Californie à bord d'une voiture chargée. Il passait ses hivers à faire de l'enclume, et au printemps, il vendait ses agrafes et autres gadgets de pionnier et allait surfer.

Bien entendu, il pratiquait également l'escalade de manière intensive à Yosemite avec des amis. Là, ils dépassaient souvent la durée de leur séjour, se cachaient des gardes forestiers et s'enorgueillissaient du fait que l'escalade des falaises et des glaciers n'avait aucune valeur économique. Parmi leurs inspirations idéologiques, on trouve H. D. Thoreau, éminent philosophe américain du XIXe siècle qui prônait le retour de l'homme à la nature. En 1965, Yvon s'associe à Tom Frost et fonde Chouinard Equipment. Pendant les neuf années où Frost et Chouinard sont associés, ils améliorent presque tous les équipements d'escalade pour les rendre plus solides, plus légers, plus simples et plus fonctionnels. En 1970, Chouinard Equipment est devenu le plus grand fournisseur d'équipement d'escalade aux États-Unis. Deux ans plus tard, ils ont commencé à se concentrer sur l'aluminium, qui est plus respectueux de la roche et de l'environnement. Depuis 1989, Black Diamond est une branche importante de cette tribu historique.

Une longueur d'avance sur les autres

D'une expédition d'escalade hivernale en Écosse en 1970, Chouinard ramène un maillot conçu pour les joueurs de rugby, qu'il porte ensuite sur les grandes parois. Ce maillot est doté d'un col haut afin que la corde ne coupe pas le cou lors de l'escalade, et d'autres grimpeurs commencent à l'utiliser, suivant son exemple. En 1972, Visionary l'inclut dans sa gamme de produits, ainsi qu'une poignée d'autres articles souples (sacs de couchage pour bivouacs, gants en laine et bonnets tricotés à la main), en tant que produits d'appoint destinés à soutenir le matériel établi.

À cette époque, la communauté des alpinistes s'appuie sur les couches traditionnelles de coton et de laine qui évacuent l'humidité. Les nouveaux venus cherchaient des matériaux alternatifs dont les propriétés repousseraient à nouveau les limites, tout en étant conformes à l'éthique respectueuse de la nature que Patagonia considère comme faisant partie de son attitude et de sa stratégie naturelles depuis sa création. Malinda Chouinard a trouvé la solution dans les ruines de l'effondrement du marché de la fausse fourrure. Les premiers échantillons sont fabriqués, puis testés en altitude. La matière synthétique présente plusieurs inconvénients, mais elle est incroyablement chaude. Il isole lorsqu'il est mouillé et sèche en quelques minutes. Il réduit considérablement le nombre de couches que doit porter un alpiniste. Le matériau synthétique utilisé pour fabriquer la couche supérieure et le polypropylène utilisé comme base pour les sous-vêtements fonctionnels se sont rapidement imposés dans les premiers temps, mais les développeurs n'étaient pas satisfaits et ont essayé d'aller encore plus loin. Dans les années 1980, les développeurs de Patagonia ont mis au point le révolutionnaire Synchilla® pour une couche supérieure à la texture douce et le Capilene®, un matériau à base de polyester idéal pour les sous-vêtements. Sa surface est hydrophile, c'est-à-dire qu'elle évacue l'humidité du corps vers l'extérieur où elle s'évapore. Au début des années 1980, les stylistes progressistes n'ont pas eu peur des couleurs vives, éclatantes et joyeuses, une fois de plus en avance sur l'époque où les verts et les bleus sombres dominaient la mode de l'outdoor.

La direction a réussi à sortir de la crise financière du début des années 1990 en maintenant les relations amicales qui imprègnent la vie professionnelle et privée des employés, qui forment une communauté naturelle. Ce qui est aujourd'hui monnaie courante dans de nombreuses entreprises européennes et nord-américaines fonctionne au siège de Patagonia à Ventura, en Californie, depuis le milieu des années 1980. Dans les années 1980 : voyages de ski et d'alpinisme sponsorisés pour les employés, surf, course à pied ou volley-ball recommandés pendant les pauses déjeuner, bureaux ouverts, tenue de travail librement choisie, cafétéria servant une nourriture saine et essentiellement biologique, garderie sur place, etc. La présence d'enfants jouant dans la cour ou déjeunant avec leurs parents à la cafétéria contribue notamment à maintenir une atmosphère familiale au sein de l'entreprise.

Lier les activités sportives à la campagne

La nature et les histoires sont notre priorité

Patagonia était encore une petite entreprise lorsque, au début des années 1970, elle a commencé à consacrer du temps et de l'argent à une crise environnementale croissante. Rappelons qu'à cette époque, même en Occident, les questions environnementales étaient plutôt un gros mot pour les gouvernements, la majorité et, plus encore, pour les hommes d'affaires et les économistes ! (Le Programme des Nations unies pour l'environnement n'a été créé qu'en 1972). Ce que nous avons commencé à lire - sur le réchauffement climatique, le déboisement et l'incendie des forêts tropicales, la perte rapide des eaux souterraines et de la couche arable, les pluies acides, la destruction des rivières et des ruisseaux par la rupture des barrages - a été renforcé par ce que nous avions vu et ressenti de première main au cours de nos voyages. La Société a commencé à faire régulièrement des dons à de petits groupes travaillant à la sauvegarde ou à la restauration de sites particuliers, plutôt que de donner de l'argent à des ONG disposant d'un personnel nombreux, de frais généraux et de contacts avec des entreprises.

En 1988, elle a lancé la première campagne nationale de conservation sous le nom de Yosemite Valley Alternative Master Plan for Yosemite Valley Deurbanisation (plan directeur alternatif pour la désurbanisation de la vallée de Yosemite). Depuis lors, une grande campagne d'éducation à l'environnement est menée chaque année. Très tôt, Patagonia a adopté une position négative à l'égard de la mondialisation du commerce, qui implique de compromettre les normes en matière d'environnement et de travail. Elle milite pour la suppression des barrages qui provoquent l'envasement des cours d'eau marginaux, menaçant ainsi la vie des poissons. Ils soutiennent des projets de protection de la faune visant à préserver les écosystèmes dans leur ensemble et à créer des corridors pour la faune. À l'automne 1994, il a été décidé qu'à partir de 1996, tous les vêtements de sport en coton de Patagonia seraient 100 % biologiques. Nous avons dû nous adresser directement aux quelques agriculteurs qui étaient revenus à des méthodes biologiques. Ils ont réussi. Depuis 1996, tous les vêtements Patagonia sont fabriqués à partir de coton biologique , et les collections basées sur le coton biologique commencent à être vendues.

Au début du nouveau millénaire et à l'occasion du 30e anniversaire de l'entreprise, Yvon Chouinard a commencé à rédiger un manuel philosophique à l'intention de ses employés. Ce manuel, intitulé Let My People Go Surfing : The Education of a Reluctant Businessman (2005, Penguin Random House), est devenu le best-seller du genre. Le succès du livre et l'amour de la narration ont conduit à la création de Patagonia Books, dont le premier titre, Yosemite in the Sixties de Glen Denny, a été publié en 2007. Depuis, des dizaines de livres, la plupart sur des thèmes environnementaux et sportifs, ont été publiés par l'éditeur interne, souvent écrits par des scientifiques, des experts et des écrivains prestigieux. Les histoires à travers lesquelles Patagonia communique ses références environnementales sont un outil important pour mettre en valeur la marque et constituent également l'épine dorsale du site web de Patagonia. Parallèlement à l'éditorial, la production cinématographique indépendante de Patagonia produit des films phénoménaux qui reflètent non seulement les questions environnementales, les sports de plein air et les extrêmes, mais aussi des contextes qui recoupent les mouvements sociaux et l'activisme. Par conséquent, les histoires et les films mettent en scène des personnes et des militants qui s'attaquent aux problèmes urgents d'aujourd'hui aux côtés d'alpinistes d'élite, de skieurs, de surfeurs, de méthodistes, etc. disponible gratuitement en lignedans le cadre de la philosophie de l'entreprise.

Considérations pour les producteurs et l'activisme civique

Usé - un programme de réparation de vêtements usagés - est né d'un blog fondé par Keith et Lauren Malloy en 2012. Ils ont créé un lieu où les gens pouvaient partager des histoires sur leurs produits Patagonia préférés et des "rayures honnêtes" - déchirures, taches, etc. - qui rappelaient des souvenirs précieux d'événements en plein air. Ces histoires étaient un rappel tangible de la valeur et de la durabilité de l'expérience par rapport à l'impermanence des matériaux. Elles ont également incité l'entreprise à étendre ses modestes services de réparation pour en faire le plus grand centre de réparation de vêtements d'Amérique du Nord, en construisant un camion de réparation mobile à partir de matériaux recyclés. Une petite équipe peut ainsi parcourir le pays pour réparer gratuitement les vêtements des gens et commencer à utiliser pleinement leurs vêtements usagés.

En 2013, Yvon Chouinard a annoncé la création d'un fonds de capital-risque destiné à aider les entreprises en phase de démarrage à trouver un équilibre entre les bénéfices environnementaux et sociaux et les bénéfices financiers. Ce fonds unique aide les entrepreneurs prometteurs à penser et à agir de manière durable. Patagonia s'est alors intéressée à sa chaîne d'approvisionnement. L'entreprise ne possède aucune des usines qui fabriquent ses produits, de sorte qu'elle n'a qu'un contrôle limité sur la façon dont ses travailleurs sont traités et sur le montant de leur salaire. Le symbole de couture Fair Trade Certified™ garantit qu'une partie du produit de la vente des produits va directement aux producteurs et reste dans leurs communautés. Par conséquent, la collaboration de Patagonia avec les producteurs du commerce équitable est également un mécanisme de contrôle pour une chaîne d'approvisionnement honnête.

En février 2018, Patagonia a lancé Patagonia Action Worksafin de mettre en relation les clients avec les groupes d'action environnementale qu'ils soutiennent. Grâce à cette plateforme en ligne dynamique, les gens font du bénévolat, signent une pétition et donnent de l'argent à des centaines de groupes à but non lucratif dans le monde entier. Les magasins Patagonia locaux organisent des événements Action Works qui soutiennent le travail communautaire de petits militants locaux, infatigables et souvent peu appréciés, qui œuvrent dans leur quartier. Patagonia soutient également ouvertement des mouvements sociaux plus radicaux aux yeux de la majorité, tels que Black Lives Matter, Extincton Rebellion, et s'est engagé dans des boycotts publicitaires sur Facebook.

Depuis 1985, Patagonia reverse 1 % de ses ventes à la préservation et à la restauration de l'environnement naturel. 1 % pour la planète est une alliance d'entreprises qui comprennent la nécessité de protéger l'environnement naturel. Elles comprennent que les profits et les pertes sont directement liés à la santé et se préoccupent de l'impact social et environnemental de l'industrie. En 2002, Yvon Chouinard et Craig Mathews, propriétaire de Blue Ribbon Flies, ont fondé cette société à but non lucratif pour encourager d'autres entreprises à faire de même.

La croissance n'est plus notre objectif

À ce stade, Patagonia a une stratégie atypique, surtout pour une entreprise du secteur de l'outdoor. Mais elle est étonnamment viable. Écoutons ce qu' en pense Ryan Gellert, l'actuel PDG de l'entreprise: "Notre entreprise a considéré 2020 comme une pause qui nous a permis d'entamer le processus de réinvention. C'était vraiment le travail de chacun. Nous avons développé des idées sur la direction que nous voulions prendre à l'avenir. Par exemple, nous voulons commencer à fabriquer moins de nouveaux produits et nous concentrer plutôt sur la revente de produits usagés. Nous voulons dissocier notre ambition du besoin de croissance, qui a été énorme ces dernières années. La croissance n'est plus notre objectif principal.

Nous voulons que les clients revendent nos produits. Nous nettoyons et réparons ces produits à l'aide des technologies les plus récentes et les revendons ensuite à un prix nettement inférieur. À l'avenir, nous voulons également nous lancer dans la location de vêtements. Ces programmes sont conçus pour s'étendre facilement dans le monde entier et feront bientôt partie intégrante de notre activité. Il s'agit d'une question logistique et financière très complexe. Toutefois, à l'avenir, il devrait être aussi facile d'acheter un nouveau produit Patagonia que de réparer un ancien, de nous le renvoyer ou de nous l'emprunter. Nous nous débrouillons déjà très bien en Amérique du Nord.

Je pense que les catastrophes climatiques et naturelles sont réelles. Je pense qu'elles sont dues à l'homme. Je pense qu'il s'agit d'une menace existentielle pour notre environnement et notre survie. Si nous partons du principe que nous avons dix ans ou plus pour éviter le pire, les gouvernements ne peuvent pas résoudre le problème à eux seuls. Ils ont déjà démontré qu'ils n'en étaient pas capables. Les individus qui se comportent de manière responsable n'y parviendront pas non plus. L'économie doit elle aussi prendre ses responsabilités. Elle ne peut plus se contenter d'agir en fonction du cours des actions. Patagonia veut démontrer qu'il est possible de diriger une entreprise prospère qui ne se limite pas à la rentabilité de ses propriétaires.

Nous nous imposons à nous-mêmes

Nous séparons notre rôle dans l'économie de nos propres valeurs. Cela s'applique au PDG et aux autres employés de l'entreprise. Nous allons au travail et y assumons nos responsabilités. Ensuite, nous rentrons chez nous et commençons à faire ce qui est très important pour nous. Il doit y avoir une évolution à ce niveau. Beaucoup de gens pensent que nous, les Patagons, pensons que le capitalisme est un système défectueux. Le capitalisme est un système formidable. Mais il doit changer et évoluer. Il doit commencer à prendre en compte des facteurs tels que la qualité de l'air, de l'eau et du sol. Ce sont des conditions de vie fondamentales qui sont aujourd'hui menacées. L'année dernière, de nombreuses grandes entreprises ont reconnu que la société humaine était aussi importante que les actionnaires.

Nous reversons 1 %de nos revenus (et non de nos bénéfices !) à des mouvements de la société civile du monde entier qui luttent pour une eau, un air et un sol propres. Nous investissons également dans notre société. Cela s'avère être notre plus grand avantage dans Covid-19 : nous ne dépendons pas d'investisseurs extérieurs, qu'il s'agisse de banques ou d'autres entités. Nous voulons disposer de suffisamment de ressources pour rester indépendants. La discipline financière devient très importante pour nous, surtout en ce moment où nous essayons de freiner notre croissance. Certains indicateurs ne sont pas faciles à mesurer. Ces dernières années, nous avons examiné de très près notre entreprise en termes d'empreinte environnementale. 85 % de nos émissions de CO2 proviennent directement des matériaux que nous utilisons. 12 % de nos émissions proviennent du traitement et du transport de nos produits. Des impuretés sont générées dans la chaîne d'approvisionnement. Cette année, 80 % des matériaux que nous utilisons sont recyclables ou renouvelables. Mais bien sûr, ce n'est pas encore suffisant. Nous devons atteindre 100 % et aller encore plus loin.

Depuis 47 ans, Patagonia s'efforce d'être aussi respectueux de l'environnement que possible. Mais malgré cela, nous prenons toujours plus à la planète que nous ne pouvons lui rendre. Les entreprises qui s'affichent comme durables se trompent elles-mêmes et trompent leurs clients. L'industrie du plein air a une responsabilité particulière. Notre modèle commercial repose sur le fait que les gens sortent de chez eux et profitent de la nature. Nous devons donc également protéger ces lieux. Notre secteur est très mauvais à cet égard, et je parle de mon entreprise. Nous existons pour servir deux types de clients : ceux qui veulent acheter nos produits pour le plein air et ceux qui achètent nos produits pour notre mission et nos valeurs. Bien entendu, nous n'avons pas de préjugés à l'égard des autres. Dans la vie comme dans les affaires , je crois qu'il est bon de savoir qui l'on est et en quoi l'on croit. Notre priorité est de protéger l'environnement. Cependant, au fil du temps, la composante sociale s'est élargie pour inclure la question du racisme. Le plus important, c'est la façon dont vous communiquez cela".